1月30日，中国旅行社协会联合途牛旅游网发布《2026春节旅游消费趋势报告》（以下简称“报告”）。《报告》综合中国旅行社协会相关统计、途牛旅游网截至目前最新春节旅游产品预订数据，对2026春节旅游消费趋势进行预测分析。

　　《报告》数据显示，今年春节假期，旅游用户分段式出游趋势明显，选择假期前错峰的早鸟游用户占比接近35%。第一波出游高峰始于南方小年（2月11日）后，第一波出游峰值在情人节及假期首日（2月15日），属于出游和返乡的叠加态。

　　途牛截至目前最新预订数据显示，预计大年初二（2月18日）将迎来今年春节假期的出游最高峰值。

　　在目的地与玩法上，今年春节假期“小众”概念和需求明显。一方面，传统热门旅游目的地的小众、创新玩法走红，另一方面，新兴、小众旅游目的地相继崛起，并迅速在社交平台形成“出圈”效应，吸引更多游客前去打卡尝鲜体验。

　　《报告》数据显示，境内游热门目的地方面，广东、云南、海南、江苏、黑龙江等方向截至目前预订热度排名靠前。其中，北京、广州、上海、三亚、哈尔滨、昆明、成都、南京、重庆、厦门等传统热门城市持续火爆，预订热度位居“春节境内游热门目的地榜单”前列。

　　近年来，传统热门目的地持续涌现出一批兼具文化性、社交性、互动性的创新玩法，城市特色公园、古建乃至老厂房、菜市场，以及藏在社区街道的宝藏书店、咖啡馆、手工艺店、私家菜馆等各具特色的店铺，逐渐转化为可漫游、可分享、可消费的新文旅场景。游客的需求也从追求景点的数量和密度，转向可以更多地参与到当地生活，追求像当地人一样的“松弛感旅行”，为情绪价值买单。

　　新兴、小众目的地方面，途牛截至目前最新预订数据显示，安阳、德宏、阿勒泰、文昌、黔西南、汕头、宁德、延边、普洱、潮州等低线及县域城市预订热度增长显著。越来越多游客将目光转向小城、县城，追求烟火与乡土气息的旅行体验。

　　出境游方向，小团、小众化趋势同样显著。马尔代夫、马来西亚、印度尼西亚、泰国、韩国、新加坡、意大利、法国、瑞士、新西兰等传统热门目的地热度不减。而更具个性与深度的小团游、定制游、主题游、私家团等玩法受到越来越多游客的追捧。

　　此外，哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、高加索三国等免签目的地，以及欧洲方向的荷兰、希腊、比利时、奥地利，南美方向的乌拉圭、秘鲁等小众目的地热度增长显著。

　　年俗文化、冰雪旅游与避寒康养是今年春节假期旅游市场更为热门的三大出游主题。

　　传统文化游方面，北京、广州、成都、西安、长沙、南京、杭州、泉州、太原、苏州等历史文化名城更吸睛。逛庙会、赶大集、赏灯会等年俗活动，以及亲手制作非遗手工或文创等深度体验备受游客青睐，在年味中感受国潮风尚成为旅行的重要环节。

　　冰雪季以来，冰雪旅游热度持续飙升，东北方向的哈尔滨、长春、沈阳、牡丹江、延边、白山等，以及新疆、内蒙古等冰雪旅游目的地也将在春节假期迎来出游高峰。冰雪旅游用户中，南方游客占比接近80%，北上广、江浙地区的用户构成了冰雪旅游的主力军。游客热衷于一站式打卡的游玩体验，包含哈尔滨冰雪大世界、雪乡、漠河、长白山/亚布力滑雪+温泉等组合式玩法更受青睐。

　　海南、广东、云南以及广西等南方目的地成为北方游客避寒游的优选，海岛休闲、温泉度假、旅居康养等玩法热度高涨。其中，广州、三亚、昆明、西双版纳、大理、丽江、珠海、深圳、海口、北海等目的地的避寒游产品预订热度排名靠前。南下避寒游用户中，来自东三省及京津冀地区的用户占比超五成，江浙沪地区的用户占比接近30%。

　　在慢旅行、深体验等新消费趋势推动下，旅游消费结构向“体验+内容+服务”升级，游客碎片化、深度化需求增长显著。

　　深度化方面，9天的“最长春节假期”让游客深度游需求进一步释放，在同一目的地停留天数延长。《报告》数据显示，途牛用户春节假期人均出游天数自2023年以来持续稳步增长，今年春节假期途牛用户人均出游天数达到了5.9天，较去年春节假期增加1.1天。其中，境内周边游及长线年春节假期均增长明显。

　　碎片化方面，自驾游、自由行、私家团、定制团、小团游等灵活、个性的打包旅游产品占比增长明显。途牛春节团期打包旅游产品预订中，周边游方向自驾游用户预订出游人次占比超85%，出境短线游方向自由行用户预订出游人次占比过半。

　　上海迪士尼度假区、珠海长隆度假区、广州长隆度假区、北京环球度假区、哈尔滨冰雪大世 界等“酒店+主题乐园门票”，以及“酒店+温泉”“酒店+门票”等产品成为更多自驾游用户的选择。

　　深度化、碎片化还体现在跟团游大团变小团、小团变定制、变私家团的显著趋势，越来越多游客接受并乐于选择包车、专属导游、灵活行程的出游方案。在途牛“2026春节团期热门跟团游产品TOP100榜单”中，纯玩团数量占比达到了71%，此外，小团/私家团产品数量占比也在持续上升。

　　从客源地来看，今年春节假期超七成用户来自一二线城市，其中，来自上海、北京、南京、成都、厦门、合肥、杭州、广州、深圳、沈阳等地的用户占据了较高的比例。北上广深用户出游需求尤为旺盛。

　　三线及以下城市用户出游需求加速释放，出游人次占比稳步增长。其中，宜宾、德宏、江门、湘潭、玉林、菏泽、邢台、保山、焦作、鄂州等客源地用户预订出游人次同比增幅排名靠前，下沉市场旅游消费活力提升显著。

　　从用户年龄来看，80、90后是春节旅游的主力军，预订出游人次占比达64%。00后占比稳步增长，预订出游人次占比为14%，逐渐成为旅游市场的重要新生力量。

　　春节假期，亲子游需求激增，北京、上海、三亚、广州、哈尔滨、珠海、海口、重庆、成都、南京等是亲子客群更青睐的目的地。相关目的地的主题乐园、动植物园、文博古建等行程以及休闲度假模式等成为亲子游的热门之选。

　　年长者更热衷于“候鸟式”的春节假期旅居体验，北京、上海、张家界、三亚、西双版纳、重庆、长沙、南京、大理、成都等目的地更受年长者的青睐，预订热度排名靠前。

　　此外，从途牛截至目前的预订数据来看，“爱你老己”并非年轻人的专属，相比之下，年长者更愿意为“悦己”买单。《报告》数据显示，南美多国连线游、极地邮轮、香草四国（马达加斯加、毛里求斯、塞舌尔、留尼汪）等长行程、深体验的产品预订中，年长者占据了更高的比例。

　　00后则热衷于打卡新潮的网红景区和追求更具烟火气息的年俗体验。三亚、北京、上海、哈尔滨、沈阳、南京、北海、长春、天津、大理等是截至目前00后预订的热门目的地。除主题乐园、传统文化、冰雪旅游等热门玩法外，今年春节假期，00后对赶大集、逛庙会、品年味等传统年俗活动展现出了浓厚兴趣。