文化和旅游已经成为服务消费的重头，不仅涉及促进国内消费，也是拉动对外服务贸易增长的重要领域。数据显示，2024年前三季度，国内出游人次42.37亿，同比增长15.3%，国内游客出游总花费4.35万亿元，同比增长17.9%。而游客们的消费动向影响着文旅的新型发展方向。文旅市场的需求侧和供给侧都发生重大变化，新产品、新业态、 新增长和原有的产品增长轨迹发生了变化，市场和产业动能都在变化文旅新势力崛起，我们总结出十类“新型文旅”：

　　夜间消费已成为景区、城市及旅游目的地消费领域的新增长点。据商务部的城市居民消费习惯调查报告显示，60%的居民消费发生在夜间，95后年轻人是夜间经济的主力人群。

　　越来越多的游客开始偏爱在地文化和特色餐饮，乡村古镇的夜游成为新宠，公园和动物园的夜间开放也日益受到欢迎。这些场所不仅展示了城市的另一面，也让游客在夜幕降临之际，领略到别样的风情。例如在湖南郴州的和平夜市，今年国庆“黄金周”第一天，凭借浓烈的烟火气吸引众多顾客前来。

　　旅游景区和度假区等典型旅游空间也不断导入夜间休闲项目，博物馆、美术馆、电影院、戏剧场等公共文化空间也在延长闭馆时间。中国旅游研究院夜间经济专项调研显示，全国5A级旅游景区的夜间开放率已从2020年的23%增加到现在的63%，新入驻了一批灯光造景、演艺游船、民宿集市等夜间核心吸引物；文博场馆在暑期、假日等博物馆奇妙夜的带动下，夜间开放率上升至35.2%。夜间旅游产品的供给日益丰富。

　　旅游演艺成为了文化和旅游融合发展的中坚力量之一。在旅游演艺为主的旅游产品的影响下，文化和旅游融合发展已经到了新的发展阶段，而旅游演艺则成为文旅融合的重要组成部分。特别是文化和旅游部的40个精品旅游演艺推出以后，演艺带动餐饮、商业、酒店、交通等多样化消费，最终成为提升城市的品牌形象和文化软实力的中坚力量。此外，小型微演艺（如不倒翁、打铁花、单口互动）也成为很多旅游目的地的热点。

　　近年来Z世代当道，迎来了消费升级与消费者主体的转变。在日新月异的新消费浪潮下，品牌也逐渐打破圈层文化，呈现出新视觉、新活力。众多品牌热衷于借助跨界营销，寻求强强联合的品牌协同效应，以实现1+1＞2的的营销效果，将「万物皆可联名」发挥到了极致。

　　文旅+动漫IP、城市IP、乡村IP、品牌IP等，既可以联合促销，也可以联合搞活动、节庆。要注意的是文化、创意始终是IP的灵魂所在，面对庞大的消费市场，如何让联名相得益彰，实现双赢，是每个城市都值得深思的问题。

　　市场的变化总是猝不及防的，曾经一路狂飙的“露营”热，在旅游出行全面放开后发展趋于平缓。随着政策改变，迎来利好的研学便随之成为当下顶流。从更高层面来讲，研学旅行热背后，是市场对研学需求的集中释放，更是文旅融合大背景下必然的结果。

　　作为文旅融合的典范，研学旅行几乎是无缝隙地把旅游与文化教育融合到了极致，并因其强烈的“寓学于行、寓学于游”属性，成为深刻实践我国教育转型发展的有力支点。而工业园区、博物馆、旅游度假区等各类目的地，为研学路线提供了多样化选择。

　　当前，文体旅融合呈现出前所未有的活跃态势，已成为影响未来文旅产业和区域发展的重要因素。各大体育活动、体育赛事也为全域旅游的景观环境建设与公共服务设施建设助力，在这个过程中，也让文体旅融合有了更坚实的发展保障。

　　推进文体旅深度融合是促进新业态新消费的重要探索与实践。针对文旅发展中的“+体育”发展项目，如龙舟赛、冰雪运动、马拉松、水上运动等，通过体育赛事活动吸引社会力量参与，以运动为主线吸引游客，拉动地方交通、旅游、餐饮、住宿等相关行业发展。“为一项运动赴一座城”，文体旅产业正在成为提升人民群众生活质量的幸福产业，已成为旅游消费的新趋势之一，正涌现着沉浸式文旅新生机。

　　凤凰古城的“苗家少女”、敦煌的“异域公主”、泉州的“蟳埔簪花姑娘”、西双版纳的“傣族风情”、哈尔滨的“沙俄公主”……特色服饰配上相应的妆造，在地域气息浓郁的景点“变身”打卡，这种沉浸式的旅游方式体验感满满，尤其受到年轻游客的青睐。“旅拍”已经成为了旅游业中一个单独的市场，并且这个市场规模正在逐渐扩大。

　　相较过去千篇一律、“蜻蜓点水”式的留影，现在的旅拍塑造了一种沉浸式场域，让旅行者在人与景、人与人的互动中建立与旅行地的深度链接。

　　科技赋能文化旅游高质量发展，以数智技术作为核心生产要素，从新场景拓展、新业态打造、新产品研发、新技术应用等方面，促进文旅深度融合。

　　如今，5G+智慧旅游应用已覆盖风光旖旎的名山大川、历史文化厚重的文化遗产和古镇古城、“烟火气”十足的特色街区、精彩纷呈的戏剧演出以及悠然又活力四射的现代乡村。面向消费者的机器人送餐服务、无人机外卖、无人机旅拍服务等，已广泛渗透到旅游休闲场景。

　　数据显示，今年“五一”假期，包括上海天文馆在内的全国首批42家智慧旅游沉浸式体验新空间吸引消费者超430万人次，实现消费总额超过2.2亿元。

　　“影视综+文旅 ”成为赋能目的地文化品牌、提振旅游消费的重要力量。例如，今年5月电视剧《我的阿勒泰》播出后，不仅在剧集评价和观众反响方面收获极大成功，还带动阿勒泰的旅游热度持续飙升。

　　5-7月，阿勒泰旅游搜索热度大增超5倍，飞往阿勒泰的机票预订量周环比增长超50%，租车预订量周环比增长近1倍。近年来，影视剧热播带火景区的案例比比皆是，总有一些地方，先是出现在影视作品的镜头下，后来成为人们向往的“诗和远方”。

　　创意为文旅发展提供了创新的源泉，也让文旅产品增加了无数的可能性。文旅融合概念提出之后，“文创”产品成为融合最有力的抓手。也因为“文创”的包装带来的价值升级，让“文创”成为很火的概念。

　　2024年人社部新公布的19个新职业中，文创产品策划运营师也位列其中。2023年，中国文创产品市场规模已超过千亿元，增速为13.09%，可谓“小文创”撬动“大经济”。

　　通过游戏等新兴载体形式来传播传统文化和进行旅游跨界营销，是推动中华优秀传统文化实现创造性转化和创新性发展的全新思路，也给旅游界带来了更多产业升级和发展新路。

　　例如今年火出圈的《黑神话：悟空》，影响力不仅局限于游戏本身，更在于其与文化旅游的深度融合。爆款游戏由于具备强大的文化属性、经济效益及用户影响力，其布局已不仅仅局限在游戏领域，也将自身的文化内容渗透到了更多的文化领域，出现了游戏+影视、游戏+动漫、游戏+景区、电竞酒店、游戏+剧本杀等众多新型业态，其融合发展脉络日渐清晰。

　　中国旅游发展和其他国家不同，走的是中国特色化道路，发展到今天，我国旅游开发形成以政府为主导的开发结构，旅投公司成为开发投资的主导力量。前面我们提到，2024年全国旅游发展大会把旅游产业重新提到一个新的位置。“十五五”期间，旅游市场的产业供给、消费模式和行业布局也将发生实质性改变。

　　面对用户消费习惯的更新、人口结构变化和整体经济面临的挑战，我们预计游客将继续追求理性消费，极端气温和其他天气事件也可能会影响许多游客的目的地选择。目前来看，更好地连接旅行者、体验提供者、平台和其他参与者将是未来转型的重要方向。同时，随着文旅开发驶入转型升级的新赛道，文旅融合的发力点也指向城市更新、全域旅游、乡村振兴这三大引领方向。

　　在此变革环境下，2025年旅行和旅游业需要持续保持项目开发的警惕性和运营的灵活性。譬如，在经济低速运行背景下，关注如何有效的把城市设施、公共服务设施转化成具有文旅功能的新城市消费型场所，实现用城市更新和城市旅游带动城市发展；如何以新质生产力为产业指引，孵化出新规模化、高质量发展的旅游市场等等。不过从长远发展视角，旅游行业如何更好地融入国家战略体系，明晰旅游发展的未来路径，还需要深度思考和审慎判断。